难题!奥运营销为什么做不大?

    奥运营销为什么做不大，与企业决策者想不想做大有关。在决策者拍板后，作为奥运营销战略策划与执行的管理者，首先需要确定的是，决策者拍板决策的动机是什么，他想达成什么样的目标？“在其位，谋其职”，每个人岗位与职责不同，所处的政治环境与对企业未来发展需求的判断也会不同，决策者身为企业的舵手，其职责是充分整合企业内外资源，为企业的生存与发展护航，这个位置决定了他对未来发展的思考必须更超脱、更全面、更有战略前瞻性。
    
    奥运营销秀，是企业自娱自乐，还是全民狂欢？谁将为这个“秀场”买单？
   
    不管是行业内还是行业外，对于奥运营销，无数人对那些在奥运项目上投掷了真金白银的企业品头论足，赞同或者指责。同时，所有人似乎对非奥运赞助商奥运擦边球举动更感兴趣，认为是明显优于奥运赞助商的明智之举。对于那些只是简单地在产品包装、终端物料和广告片上打上奥运五环LOGO，然后发动媒体发几篇赞助商赞助奥运题材的新闻，几乎每个人都会对这些赞助商苍白的营销创意和匮乏的执行力加以鄙视。
    
    一些企业将投入巨资买来的奥运名头仅仅用来发几篇稿子，在产品包装、终端物料和广告片上打上奥运赞助商或供应商的LOGO与字样，或将从奥组委那里拿到的奥运门票拿出来做一场“买产品，送奥运门票”活动，算作奥运营销秀。但问题是，这场做秀是企业自娱自乐还是全民狂欢，最后由谁为这个“秀场”买单？
    
    奥运营销的目的是什么？
    
    很多人评说奥运营销的风险，喜欢拿一组数据用以佐证：1996年亚特兰大奥运会赞助企业，成功利用奥运营销的仅占26%；在144个奥运赞助企业中，成功进行奥运营销的仅为30%；任何企业奥运营销的成功率平均为50%。这组数据不能说明任何问题，在设定调研目的时，它就已经错了。界定奥运营销的成功与失败，衡量的标准是什么？作为一个第三方机构，它通过什么渠道调查各大赞助商戒备森严的信息管理系统，特别是目标是否达成的一系列关键数据？
    
    每个拿出真金白银参与奥运的企业，都是“心怀鬼胎”，各有目的。利用奥运题材推动品牌传播与产品销售自然是一方面，但如果仅仅为此而巨资下注，未免过于不值。这其中有出于政治公关考虑的，有稳定渠道与企业上下军心的，有借奥运概念吸引融资的，有为将来企业上市积攒筹码的，有开拓海外市场的，不一而足。
 
    当启动巨资投注一个大项目题材时，企业决策者事前都会精明地算计着要“一箭三雕”。不同的企业处于不同的发展阶段，也会有不同的发展需求，面对突现眼前的奥运契机，决策者所做的决策绝不仅仅是一个简单的拍板，他自有其独特的考虑，这种考虑与曝光于外界的“承担社会责任感、提升品牌价值、为国家荣誉而战”等冠冕堂皇的措词绝然不同。
    
    奥运营销与决策者直接相关
    
    奥运营销为什么做不大，与企业决策者想不想做大有关。在决策者拍板后，作为奥运营销战略策划与执行的管理者，首先需要确定的是，决策者拍板决策的动机是什么，他想达成什么样的目标？“在其位，谋其职”，每个人岗位与职责不同，所处的政治环境与对企业未来发展需求的判断也会不同，决策者身为企业的舵手，其职责是充分整合企业内外资源，为企业的生存与发展护航，这个位置决定了他对未来发展的思考必须更超脱、更全面、更有战略前瞻性。
    
    目标得不到企业上下所有人的拥护与理解不要紧，但一定要赢得中高层管理者的支持，决策者必须将决策动机坦诚相告，开放沟通，不然决策做了，目标定了，可中高层管理者意见不一致，抗拒执行或错误执行，奥运决策目标的达成便会大打折扣。不过，如果决策者不希望过多人知道他的真实意图，他可以将目标分解，细化为一个个小的目标模块，让中高层管理者执行。目标的清晰、可界定、可达成、可评估直接影响着目标的成功实现。
    
    现实却是，大多数奥运赞助商在目标决策、目标分解与达成目标的策略、策略执行等方面，在组织内部进行沟通时却失误频频。如果决策者不知道自己通过奥运想得到的是什么，自己想达到什么目标，他就不可能让中高层管理者很好地进行目标分解；如果目标难以细化分解，就不可能形成实现目标的策略，而没有策略就很难有明确的执行，结果企业上下混沌一片，决策者每天都在标榜赞助奥运的“企业社会责任”，高谈“奥运品牌战略”，其他人却“事不关己，高高挂起”。于是，奥运战略就成了决策者高谈阔论的宏大题材，迟迟难以落实到企业每一个前进的脚印上。