研究发现“在中国因特网和汽车展是汽车厂商市场营销的最佳手段”

中国汽车购买者在做购车决策时通常会通过何种途径寻求高效且可靠的信息？根据最新的KPMG-TNS联合调查报告，家人和朋友的建议是他们的首选。计划买车的人还会狂热地搜索网络，逛逛车展，然后再做决定。与此相反，传统的营销渠道，如汽车杂志、报纸或电视/广播的广告、户外广告或者体育赛事赞助等却对于中国的未来车主都影响有限。除了这些，世界领先的市场研究咨询公司TNS日前发布的一项调查表明，在说服中国人用他们的辛苦钱购买自己代理的产品这一方面，中国的汽车经销商要学习的还很多。这项调研是TNS联合KPMG在中国进行的，旨在探究消费者对于汽车品牌的认知情况和购买动机。

TNS中国汽车研究总监包亦农（Klaus Paur）说：“我们的调查提出了这样一个问题，即国内外汽车厂商的营销投入是否物有所值。如果说他们在因特网上高度曝光，通过聊天室、博客、新闻稿和交易评论向市场源源不断地传递大量的在线消息，那么他们就做对了。根据我们的研究结果，如果厂商经常参与国内外的大小车展，他们的营销投入也会带来积极的回报。近年来，随着中国经济持续地高速增长，中国已然超越日本，成为美国之后的世界第二大汽车市场。这对于全球的汽车厂商来说，都意味着独一无二的巨大销售机会。所以制造商及其营销团队应该注意到这些关于汽车品牌认知和购买动机的研究发现。”

中国购车者心目中各种信息来源的价值

当被问及购买汽车时最可信、最有效的信息来源是什么时，家人和朋友高居榜首，有超过40%的受访者表示，这是最可信的信息来源。TNS调查同时发现，30%以上的购车者将因特网列为购买前获得高质量信息的渠道，近25％的人认为，因特网在购买决策过程中可以提供可靠的信息。车展也是购车者评估汽车品牌和型号的一个有效渠道，在可信性和信息质量方面得到近30％的认同。

体育赛事赞助、户外广告、广播或电视广告以及经销商的促销活动等营销渠道得分低至5％。在TNS的调查中，经销商的表现不尽人意，只有不到15％的购车者认为中国的汽车经销商在购车时可以提供可靠的或者有用的信息。

如果说制造商不知道该如何在这样一个拥有13亿人口的大国影响家庭和朋友的圈子，他们至少可以求助于因特网。中国的汽车购买者在获取购买信息时明显依赖因特网提供的信息，超过40%的人认为，网络信息对决策“极其重要”或者“非常重要”。对中国的消费者而言，因特网正在使汽车购买过程越来越透明，这与更为发达和成熟的汽车市场情况类似。在购买前，中国消费者大量使用因特网来获取信息，频繁浏览汽车网站，阅读品牌方面的消息，比较价格或者加入网络讨论。

在中国购车者选择特定经销商购买汽车的具体原因方面，朋友和熟人的推荐再次领先。超过25%的车主表示，这是最重要的因素，仅有不到6％的购车者感觉他们在经销商那里得到了不错的建议。

包亦农（Klaus Paur）先生补充说：“这说明中国的汽车经销商迫切需要改善服务质量。在购买者严重依赖家人和朋友建议的市场上，每一次销售经历都变得至关重要，因为好的口碑会帮助带来新的客户。中国已经成为世界主要的汽车市场，昔日的卖方市场已经转变为如今的买方市场。现在消费者有了越来越多的品牌和车型可以选择，经销商在售车时的良好表现会帮助自己拿到定单。然而目前中国的购车者对本国的汽车经销商并无什么信任可言。”

本次KPMG和TNS的联合调查同时揭示了其它四项主要发现：

• 中国消费者购车时非常谨慎

TNS研究指出，中国消费者严重缺乏汽车相关经验，多数受访者是首次购车。中国的购车者在购买之前平均考虑三个品牌，在做出购买决策之前，很可能会到每个品牌的经销商那里考察比较。例如，在中高端汽车市场，消费者（包括1，041个样本中的422个受访者）在购买前会平均考虑2.9个品牌，走访2.7个经销商。这比成熟市场消费者的工作量要大得多，成熟市场如欧美，消费者购买前平均考虑两个以下的品牌选择。

• 汽车贷款尚在襁褓

TNS研究发现，尽管25%的购车者在购买过程中都有融资能力，但很少有人真正利用这种资源。调查还发现，消费者并不认为汽车贷款很重要，对客户维系也还没有什么影响。

• 国产汽车品牌的忠诚度低于海外品牌

在品牌忠诚度方面，研究发现，国产汽车所有者对品牌的忠诚度要低于海外品牌的车主。约47%的非国产汽车所有者对他们购买的品牌非常忠诚，而国产车方面只有24%的车主有此倾向。

• 国产汽车经销商最有可能遭受客户流失之痛

本土品牌的经销商与海外品牌相比更可能失去客户。这是因为国产品牌在购买者对经销商的满意度、二次购买和向他人推荐的可能性方面都表现欠佳。然而，外资品牌不应该就此沾沾自喜，因为多数海外品牌汽车的所有者也在某种程度上对其经销商不够忠诚，只是程度没有国产品牌那么严重罢了。

关于KPMG-TNS联合研究

以上研究发现均引自于2007年4月发表的KPMG-TNS联合研究。

此研究旨在确认消费者对不同汽车品牌的看法，以及他们在汽车经销店的购买经历。研究同时关注消费者是如何进行首次购买和后续购买决策的，以及哪些因素可能影响到未来的购买。

共有1,041位受访者接受了本次问卷调查。他们都曾于近期购车，并拥有自己的汽车不到12个月。样本量根据对于以下三类汽车的拥有情况平均分配：

· 小型汽车：购买价格低于13万人民币

· 中高端汽车：购买价格在13万到25万人民币之间

· 豪华汽车：购买价格在25万人民币之上

本次研究样本在中国前12位畅销品牌间平均分配，覆盖所有汽车类别，只要该品牌在被调查的市场上有一席之地。调查涵盖来自美国、日本、韩国和欧洲的合资品牌，以及中国的本土品牌。受访者同时包括首次购车的车主和已经有过购车经验的车主。

本次研究在中国的一线、二线和三线城市展开。

关于中国汽车市场

中国已经超越日本成为美国之后的世界第二大汽车市场。2006年新车销售总额（包括卡车和大巴）达720万，上涨了25％。新的乘用车销售量也达到440万台（包括MPV和SUV），比2005年上涨了34％。乘用车销售额在2007年第一季度达到120万，同比增长20％。

现在，中国大约有50家汽车生产商（OEM），汽车产业相对散乱：国内最大的两家厂商占据了乘用车市场大约20％的份额。同时，海外品牌目前统领市场，占全国近75％的销售份额。然而，本土制造商也在迅速加快步伐，扩展他们中低端产品的生产线。

中国是现今世界上OEM利润最高的市场。部分原因在于，与海外市场相比，国内的汽车售价相对偏高，尤其是高端车型。然而，过去两年里汽车市场份额的急剧竞争导致了汽车售价的下滑。根据中国汽车产业公布的数据，2006年汽车行业利润持续上扬，综合利润达100亿美元，上涨幅度46％，为三年来首见。而包括汽车、发动机、零件和摩托车等在内的行业利润却在2004年和2005年的跌幅却分别是5.2%和24.3%。2006年的上涨是由强于预期的汽车销售和创纪录的多款新车上市联合驱动所致。