中国广告业市场面临重新定位

　　国家工商总局近日发布的统计数据显示，2006年，中国广告业经营额达1573亿元，比上年增长了11.1%。

　　广告市场之变
　　有关统计显示，自1979年中国广告业市场重开以来，广告业显示出强劲的活力，广告业占GDP的比重及从业人员人均经营额均呈现出持续增长态势。目前中国共有广告经营单位14万余户，广告业从业人数超过100万。
　　从广告市场份额划分来看，广告公司经营额占中国广告经营额的40.1%；电视台、报纸、广播、杂志四大传统媒体广告经营额为797.9亿元，占广告经营单位经营总额的50.7%。
　　对于中国广告业的发展态势，业内人士普遍认为，中国广告业近30年来发展很快，而目前中国广告市场正在发生变化，中国广告行业面临重新定位。
　　“中国广告市场正在呈现出新的特点。”中国传媒大学广告学院院长黄升民说，市场环境趋于碎片化，原来向心力很强、规模很大的市场现在处于分离与破碎的状态；原来趋同的、集中性的消费行为处于离散状态；大众媒体的影响力不断降低，比如阅读时间的减少，收视率的降低。广告主的变化则表现为，广告主用于传统广告的比例逐年减少，用于促销、事件营销上的比例不断加大。从媒介方面来看，互联网广告、手机广告、促销广告增加。
　　业内人士认为，随着市场环境和传播环境的变化，企业对广告公司的要求也随之改变，他们不仅要求广告公司为其提供广告业务，还希望能为其提供整合营销传播服务或其中的某些服务，如公关、终端促销、网络营销等。

　　需要重新定位
　　武汉大学媒体发展研究中心主任张金海谈到，广告公司应该根据广告市场环境的变化调整广告公司的核心业务。很多广告公司的定位是为企业提供广告策划、创意，设计制作及媒体投放服务，这是广告公司的核心竞争优势，是广告公司需要保持的。同时，广告公司应适时调整其经营策略，定位于为企业提供广告服务和营销咨询，调整自己的主营业务。
　　“中国广告产业需要重新定位，要形成大广告的产业观。”北京大学新闻与传播学院副院长陈刚认为，要从以广告活动为主到为企业提供整合营销传播服务。企业与消费者的沟通模式正在从以广告为主，向广告、公关并重，向综合运用多种推广形式的阶段过渡。
　　中国目前的状况是，企业需要的其他营销手段的服务还没有完全推广，完整的服务体系还未成型，这给广告业的发展带来机会。广告业应推动整合营销传播服务的发展，扶持和发展正在兴起的为企业营销传播服务的新形式。
　　陈刚说，广告业不应固守原有的观念和模式，应把握新媒体带来的机会，创造出广告产业新的理念和模式。同时，要从以商业传播为主转变为文化产业的支柱。广告业是文化产业的重要组成部分，具有无可替代的优势地位。现在广告业主要承担商业传播的功能，广告业应找准其在文化产业中的定位，成为文化产业的支柱产业，进而提升广告业在整个社会经济发展中的影响力。