渠道营销的基本常识

一、渠道网络的分析方法
★ 营销网络划分为网点、网线、网面、网员、网流
★ 一个较理想的营销网络应该是由这些要素所构成的相互交织的互联网络，它具有信息共享、物流畅通、风险同担、效益共享、无所不在、无时不有的特点。
★ 企业在设置市场营销网络时，应根据企业自身的实力、发展战略，以及市场需求的地区差异、分布特点，进行市场营销网络的布局工作
★ 合理设计市场营销网络的点、线与面、区域划分与覆盖，采用最适宜数量的网络中介，使企业的产品能够经济高效和畅通地送达顾客手中
★ 分析销售网络几种方法：
1）级数和长度
这是指销售网络层级和长短
2）营销网面的密度和宽度
◆ 营销网面主要是指营销网点、网线所覆盖的广度，也称市场覆盖面。
◆ 衡量网面的另一个重要指标就是其渗透率。
◆ 网面覆盖的大小和渗透率的深浅对于提高市场占有率、扩大商品销售量、销售额和扩大企业的知名度都有极其重要的作用。
3）营销网点结构布局
◆ 营销网点是指商品销售、消费的地点
◆ 它不是一个孤立的点，而是和其它销售点、消费点构成信息互通、物流畅通、风险同担、利益共享的网络中的一点。
◆ 可从网点的多样性、销售市场的占有率、铺货率、网点形象、推广、口碑等方面对网点做出评估。
4）营销网线结构布局
◆ 营销网线是营销网点与网点之间，营销网点与用户、消费者之间连成的线
◆ 如物流线、信息流线、财流线等
◆ 这种点与点之间的连线形成了一个无所不在的网络。
5）营销网络成员结构布局
◆ 营销网络成员主要包括厂家、厂家设立的销售机构、批发商和代理商、零售商、消费者、用户、运输商、广告商、咨询商和服务商等。
◆ 生产厂家自设的销售机构与批发商、代理商和零售商共同组成网络商业系统；
◆ 网络的另一子系统由运输商、广告商、银行、电信、营销策划……等辅助机构构成。
◆ 从网络成员的选择标准与规范、各成员间权利义务的界定、相应的激励与评估体系、成员间冲突的解决机制、网络成员的撤换及增减机制等五个方面对网员系统做出评估。
6）网流走势的合理性
◆ 所谓的营销网流是指在营销网点、网线、网员、网面上的实物所有权、促销、谈判、财务、付款、风险、订货及信息的不同方向、方式的流动
◆ 他们构成了实物流、所有权流、促销流、谈判流、财务流、付款流、风险流、订货流及信息流。
◆ 其中最重要的是信息流、物流、促销流和财流（资金流）。
7）ABC法则
根据经销商的资信状况、重要程度、管理、人员、业绩等要素将经销商依重要性按A、B、C、D四级划分。
8）区域谋略市场：指对公司来说只有营销战略意义的市场，这些市场的规划一定要仔细、慎重。
这种分析方法好处是可以较全面，有重点地进行网络渠道的规划。
二、渠道变革
★ 传统的网络渠道特点是松散型的，以简单的契约来维持，网络成员都在追求最大化利益，因此厂商矛盾容易激化，这类渠道网络我们把它称为平行的渠道网络。
★ 而目前国内厂商的网络渠道大多是此种情况。
★ 如果企业想强化自己的竞争优势，应该改变建设渠道网络的观念。
★ 在市场的呼唤中，垂直营销渠道网络就诞生了。
★ 传统渠道模式中的松散联系难以带来高度的信任与协作，必须以一种新型的联系和渠道形式取代传统的、为了达成交易而建立的渠道形式
★ 在供需双方之间建立互利合作的新型商务关系，并降低双方的成本要抓紧这次变革的机遇，成功完成渠道向动态化、柔性化、网络化的转型

1渠道变革的策略和途径
·以客户满意度为主要目标，将注意力从分销商转移到客户
·重新审查、制定渠道策略和战略
渠道应该满足客户需求和经济性两方面的要求，企业应关注渠道的运作是否高效，应从主要目标客户群的角度评价渠道的表现和业绩。
·保持渠道政策与企业目标的一致
重新考虑奖励机制和政策，考核分销商对其下游分销商的管理以及下游分销商的满意度。
2 渠道变革的五大趋势
·分销渠道结构扁平化
·分销渠道关系互动化
★一种是对消费者而言，利用互联网技术的制造商与消费者的互动
★另一种情况是厂自与商家的互动，利用互联网技术使销售活动电子化，在供货、配送等环节提高效率和准确性。
·渠道终端个性化
★一种是直接面对消费者的情况， “一对一营销”、“定制营销”将越来越凸显。★另一种是直接面对零售商的情况，零售业态将更加丰富
·多种渠道整合化
·渠道服务高级化
★ 要求分销商的服务升级
★ 要求厂家对分销商进行多方面的业务培训和交流。