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动画：一个属于未来的黄金产业

作者:佚名 来源:不清楚 更新时间：2006-6-11 21:18:58 点击数：
中国动画市场目前有点“大跃进”的味道
 
　　2006年初，由深圳环球数码公司投资1.3亿元，用5年时间精心打造的动画电影《魔比斯环》问世，以其国际化的宏大视野，成为近年来中国动画行业的震撼之作。但提及这部动画电影在国内的票房预期，环球数码公司也只是说对此充满期待，并未做出太过乐观的估计。
   
　　虽然动画行业现在被许多投资者视为朝阳行业，视为“富有魅力的金矿”，吸引了不少投资；近年来，各级政府也对动画产业的发展给予了积极关注和热情支持，使这个产业焕发出空前的生机。但是，这个产业目前存在的诸多问题，也令许多投资者，特别是有些国际知名的风险投资商望而却步。动画行业资深经理人、环球数码公司总经理许翎女士认为：作为国内的一个新兴行业，称动画行业为“尚待开掘的金矿”更为恰当。
    

   
　　产业化不过三五年时间
   
　　中国动画的起步非常早。1926年，美国动画片传入中国，热爱美术的万氏兄弟便在完全手工的条件下完成了中国最早的动画电影 《大闹画室》 ，之后又相继完成了动画长片 《铁扇公主》 、 《大闹天宫》 等，确立了东西方动画电影的明显分野，也成为影响后世多年的经典作品。
   
　　但长期以来，动画在我国被视为一种文化事业，没有人认为它是一种商品，更没有产业经济的概念，这在很大程度上阻碍了中国动画的发展。上世纪90年代，我国的动画才在计划体制下开始规模化，开始考虑播出的长度和产量。在此之前，我国只有一个真正意义上的动画公司—— 上海美术电影制片厂，出品动画艺术电影，不过更多是出精品，并不追求产量。
   
　　作为一个独立的产业，动画行业在中国的出现和形成是从本世纪初才真正开始的，不过短短三五年时间，这比美国晚了70年，比我们的近邻日本也晚了30年。此时，动画行业在国际上已经形成非常强大的产业，不但有成熟的市场，还有成熟的商业运作模式，产生了强大的经济效益。
   
　　单纯从动画制作方面来讲，国内目前实力最强的城市首推深圳。上世纪80年代的来料加工，使深圳在无意中变成了一个国际动画产业的发展制作基地。深圳在80年代中期就建立了很大的动画制作公司，成为国际动画产业的一部分，但是，这个城市并未从根本上带动国内整个动画产业的发展，因为制作仅仅是动画的一个组成部分，而且深圳制作的动画主要是用来满足欧美市场的需要，没有自己的市场。
   
　　商业模式仍不清晰
   
　　近年来，随着有线电视及宽带网络的飞速发展，传媒对内容的需求量越来越大，国际动画产业所产生的巨大经济效益，也在某种程度上刺激了各级政府，大家都认识到，这是一个可以给当地经济带来增长点的产业。不少地方对如何扶持这个产业的发展提出了思路，一时间，国内涌现出不少大大小小的动画公司；以动画或动漫为主题的教育培训、展会等也如雨后春笋般冒了出来；部分高校开辟了动画或动漫专业，并开始大规模招生。
   
　　但是，大家几乎都忽视了这么一个问题：任何一个产业从起步到发展，过程都不是那么简单。另外，由于播出体制的限制，动画产业要进行大规模的发展，还有许多东西需要突破。一个最值得引起重视的问题是：到目前为止，中国的动画市场还没有真正成熟，动画产业的商业模式也不够清晰。“因此，作为这个行业的从业者，我感到有必要提醒大家冷静地看待这个产业—— 任何一个产业都不可能在短时间内快速发展起来，动画产业也不可能逆规律而行。目前全国动画产业的现状有点过热，动画产业的一帮业内人士谈起来，都感觉有点像‘动画大跃进’。可实质上大家都没有认真思考这个产业到底是怎么回事，如果要发展这个产业，到底应该怎么做？”环球数码总经理许翎说，“动画是一个投资很大的行业，它的制作完成一般需要好几年时间，需要强大的经济力量作为支撑；要成功收回投资，又必须有好的商业氛围和好的商业模式。就是说，要使投资的风险是可控的。但在目前国内市场还没有形成或者不成熟的情况下，大量的投资投在动画上，最后可能回收不了，于是，投资人就不投了，动画行业又冷了下来，形成一个恶性循环。这是我们最担心的。”
   
　　动画片的主要经营模式是播出。在国际市场，动画片的主要投资渠道有两种：一种是电视台，一种是玩具商。美国四大电视网都有强大的动画频道，每年有大量的动画片在投放。电视台回收投资的主要途径是播出，要收回投资，电视台就得努力去经营动画频道；玩具商回收投资的主要途径是卖玩具，制作动画片的目的是为玩具做宣传。目前，这两种商业模式都非常成熟。
   
　　但是，由于播出体制的限制和市场成熟度的影响，中国的动画企业根本不可能去简单模仿或者复制欧美和日本动画企业所走过的路。20世纪80年代，欧美和日本的电视动画片大量进入中国，带着贴片广告，以免费或者超低价(5元/分钟)给中国的电视台播放。他们的用意是通过播放自己的动画片让电视台给他们做“广告”，同时树立品牌，打响知名度，然后在中国市场卖衍生产品。这也是中国动画行业目前的尴尬现状形成的一个重要原因，因为动画片投资至少要10000元/分钟，而动画播映权的价格却始终起不来，目前最高的价格只有2000元/分钟。即使你再怎么压缩成本，创作的动画片最终都很难通过播出在中国本土市场收回投资。而电视台也有自己的苦衷，因为他们对动画片还没有经营的概念，如果提高价格，按电视剧的价格购买了动画片，电视台根本收不回投资。许多动画片的定位为小孩，播出也未放在黄金时段，广告收益远不如电视剧。这就使动画行业形成了目前这样一个怪圈：电视台不知道怎样去经营它，动画企业也不知道怎样去经营它。
   
　　红极一时的“蓝猫模式”
   
　　两三年前，一部寓教于乐的动画片“蓝猫淘气三千问”曾经红遍大江南北，在全国各个电视台高密度播出，深受家长和孩子们的喜爱。“蓝猫”走的也是超低价或者送给电视台播出，使观众有较强的识别能力之后，卖衍生产品的路。尽管在国际市场，这是一种非常成熟的商业模式，但在国内，“蓝猫”无疑是开路先锋。
   
　　高频度的播出果然使“蓝猫”形成了很好的品牌形象和品牌知名度。接下来，“蓝猫”将品牌授权到不同行业，通过开加盟店的方式卖衍生产品。但是，由于发展速度过快，加之观众对一个品牌的忠诚度有一定的阶段性，目前，“蓝猫”品牌形象已经在走下坡路。有业内人士预测，如果没有办法再次提升品牌形象，“蓝猫”很难再产生很好的经济效益，甚至可能在市场上慢慢消失。
   
　　尽管如此，探讨“蓝猫模式”仍然有深远的意义，“蓝猫模式”的昙花一现也充分证明，动画行业还未能根本上从市场的角度出发来解决自己的问题。据说在高峰期，“蓝猫”曾经开了2000多家加盟店，介入了自己并不熟悉的批发零售、物流和出版等行业，将企业的战线拉得过长。有家风险投资商曾经评价“蓝猫”的商业模式是：迪斯尼+沃尔玛+耐克。
   
　　继“蓝猫”之后，中国市场上再没有这种以市场为导向进行开发，以自主的知识产权形成的强势衍生产品推出。尽管动画公司都在想办法借鉴这种模式，但目前看来，这种模式也是困难重重，一方面，让受众接受一个品牌需要长时间的培育；另一方面，大量的盗版，也对这种模式形成挑战。
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